I. PENDAHULUAN
Definisi perilaku konsumen
Perilaku Konsumen
adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevalusian
produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang
mengartikan Perilaku Konsumen sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat
keputusan pembelian misal untuk barang berharga jual rendah maka proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah sedangkan untuk barang berharga
jual tinggi maka proses pengambilan keputusan akan dilakukan dengan
pertimbangan yang matang.
menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut :
a. Schiffman dan Kanuk
Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh sesorang dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk dan
jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.
b. Engel, Blackwell dan Miniard
Perilaku konsumen ialah tindakan-tindakan produk jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut yang terlibat secara
langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi dan membuang suatu produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
c. Mowen
Perilaku konsumen merupakan aktivitas seseorang saat mendapatkan,
mengkonsumsi dan membuang barang atau jasa.
d. The American Marketing Association
Perilaku konsumen membagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran,
perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.
Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh
beberapa factor diantaranya yaitu pendapatan, selera konsumen dan harga barang.
Setiap hari kita melakukan pemilihan atau menentukan skala prioritas karena
kebutuhan yang tidak terbatas sedangkan sumber daya yang tersedia sangat
terbatas. Konsep pemilihan ini merupakan perilaku mendasar dari konsumen.
Konsep dasar perilaku konsumen menyatakan bahwa konsumen selalu berusaha untuk
mencapai kegunaan maksimal dalam pemakaian barang yang dikonsumsinya. Kegunaan
(Utility) adalah derajat seberapa besar sebuah barang atau jasa dapat memuaskan
kebutuhan seseorang.
Pemikiran konsumen
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses pemikiran konsumen, yakni:
- Pengenalan masalah (problem recognition) Konsumen akan
membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya.
Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat
menentukan produk yang akan dibeli.
- Pencarian informasi (information source) Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari
informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
- Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
- Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen
akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan
antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang
aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
- Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir
pada tahap pembuatan keputusan pembelian.Setelah membeli produk tersebut,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada
masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk
tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan
pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam
perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui
wawancara panjang dan
focus group discussion untuk memahami apa makna
sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami
konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan
metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori
dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.Pendekatan ini dilakukan dengan
mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan
manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing
terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan
moving rate
analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan
pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan
tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah
satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan
tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk
meneliti, menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan
strategi pemasaran yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga
elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan
konsumen terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen
menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen,
misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi
berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi. Meskipun
berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling
memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan
tertentu, suasana hati/
mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat
berupa respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal
pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat
intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya
terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata,
atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh
tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah
proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat
dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek
dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai
atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah
masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif
solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan
berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang
disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat
masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen.
Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi sebuah
task kognitif
seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung
konsumennya, produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas
kognisi secara ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak
berpikir sebelum membeli sebuah produk.
II SEGMENTASI PASAR
& ANALISIS DEMOGRAFI
A. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam
satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang
homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix
tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian
dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang
sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh
pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan
maksud dan tujuan sebagai berikut:
– Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan
selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan
selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh
perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung
mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk
memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan
kelompok pasar yang lain.
– Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting
yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang
baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat
dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena
masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan.
Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat
memberikan
pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh
perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini
juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen
– Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani
semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen
yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih
mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga,
distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam
– Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena
hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka
pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini.
Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti
Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
– Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan
menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk
memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar
menghasilkan produk yang sama.
– Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik
akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu
yang besar.
– Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham
betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di
dalam segmennya.
– Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa
segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari
dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun
akan berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok
dengan segmen premium.
DASAR – DASAR SEGMENTASI
Variabel-variabel yang berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar
konumen. Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar.
Beberapa peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada
karakteistik/sifat konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis,
geografis dan psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini
menunjukkan respon produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka
mungkin menguji perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue
collars), dan kelompok lain dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai
manfaat mobil.
Begitu segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik
konsumen terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.
Untuk mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang
berbeda. Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk
lainnya. Salah satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan
membagi segmen pasar berdasarkan sembilan kategori berikut :
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang
berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan
akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial
dan menguntungkan.
2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar
pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan,
dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir
selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang
mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target
market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang
terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat
dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir
demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari
consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada
variabel psikologis yang spesifik.
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah
cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang
yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda
dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku
konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup
(lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian
(personality).
4. Sosiocultural
Variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel
sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk
segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada :
- Daur hidup keluarga
- Kelas sosial
- Budaya dan sub budaya dan
- Lintas budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmen hubungan menggunakan cara ekstrim
Sebuah cara ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk
kategori penggunaan merek, seperti :
- Tingkat penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna
berat, pengguna sedang, pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah
produk, jasa atau merek khusus
- Tingkat kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat
ketertarikan pada produk, kesiapan membeli produk atau apakah konsumen
butuh informasi tentang produk menyangkut semua aspek kesadaran
- Loyalitas merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi. Pemasar kadang mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik
konsumen yang loyal merek tentu mereka bisa langsung menjadi pendukung
promosi mereka ke orang dengan karakteristik yang sama dalam populasi yang
lebih besar.
6. Segmen situasi penggunaan
Pemasar mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan
apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka
kadang-kadang focus pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi.
Segmentasi berdasarkan kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas
penggunaan produk.
7. Segmen benefit
Bentuk segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai
dengan manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan
periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling
penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer.
Sebuah studi yang meguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap
micro atau craftbeer, terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu :
- Fungsional (contoh kualitas)
- Nilai uang
- Manfaat sosial
- Manfaat emosi positif
- Manfaat emosi negative
Segmentasi benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek
dalam kategori produk yang sama.
8. Segmen hybrid
Pemasar secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa
variabel segmen berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah
sangat berguna bagi ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek
terbaik (kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka
hidup. Segmen lintasbudaya & global marketing merupakan segmen
geodemografis.
9. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan,
sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar
yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk
segmen pasar.
1. Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau
pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi
kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang
bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan.
Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa
segmen berdasarkan :
– letak geografis
– volume pembelian demografis
– produk yang dibeli
– sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda
terhadap organisasi.
2. Segmentasi dan profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan
dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.
Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan
(income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
a. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat,
semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi,
maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total
Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak
perlu.
b. Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus
menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang
tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang
sangat berharga, yaitu waktu Anda.
c. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi
tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat
kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan
prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa
organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas
yang tinggi pula.
d. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas
organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan
diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan
pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan
mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas
organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
e. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan
dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa
dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap
mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat
negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem
kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.
3. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun
ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran
yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan
konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
B. Analisis demografi
Pada point ini secara spesifik akan dibahas mengeai
analisis demografi
Pengertian
Analisis demografi adalah menganalisis secara rinci pada variable demografi
untuk menghasilkan informasi yang spesifik dan akurat guna dijadikan patokan
dalam mengambil keputusan maupun penentuan target dan segmentasi pasar, hal
tersebut diharapkan agar produk yang akan dihasilkan sesuai dengan kebutuhan
dan dapat memuaskan konsumen.
Variabel Demografi
Variabel – variable yang dianalisis dalam analisis demografi diantaranya usia,
jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dll.
Kelebihan Analisis Demografi
-Informasi relatif mudah dijangka.
-Variabel pada analsis demografi lebih konsisten
III PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
A. Model
a. Model Perilaku Pengambilan keputusan
· Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana
keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal
sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum
· Model Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A. Simon
dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup
keuntungan yang memuaskan
· Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings, dimana
perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas
mengambil keputusan
· Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini
lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan
· Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada
sifat kompetitif
· Model Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya
orang seringb tidak rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi
dan situsai dibawah sadar.
b. Model Preskriptif dan Deskriptif
Fisher mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan,
yaitu:
· Model Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini
menerangkan bagaimana kelompok seharusnya mengambil keputusan.
· Model Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok
mengambil keputusan tertentu.
Model preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal sedangkan model
deskriptif berdasarkan pada realitas observasi
Disamping model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral
dimana satu anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi
setuju tidak setuju kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi”
dan seterusnya.
B. Proses Pengambilan keputusan oleh konsumen
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk
membeli mobil. Dalam kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari
informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa
merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek
adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan
pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan
dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas
merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya
dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak
terlibat
atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
3. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan
yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan
mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila
resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan
konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan
kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap
konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang
konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal
dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan
kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan
tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek
yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak
ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson
berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “
kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam
perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
C. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah
Tiga factor yang mempengaruhi pilihan konsumen
(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ; (1). Kebutuhan konsumen, (2).
Persepsi atas
karakteristik merek, dan (3). Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan,
pilihan
merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik
personalia.
(2). Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh (1). Budaya (Norma
kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), (2). Kelas sosial
(keluasan
grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), (3). Grup tata muka (teman,
anggota keluarga, dan grup referensi) dan (4). Faktor menentukan yang
situasional (
situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan
kalangan
usaha).
(3). Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam
memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah (1).
Barang, (2). Harga, (3). Periklanan dan (4). Distribusi yang mendorong
konsumen
dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi
dari
konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan
pemasaran. penelitian pemasaran
memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan
konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan
merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
d. Pembelian
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan
mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan
keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi
konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X
atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan
perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X
dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer
atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2. keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran,
mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X,
misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang
diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas
lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui
bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang
dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4. keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko
khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus
mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa
tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer
atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula
layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus
mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan
konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia).
Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur
waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus
mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount
untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
IV EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM
PEMBELIAN
Banyaknya barang ataupun jasa yang tersedia di pasar membuat konsumen harus
memilih mana yang paling cocok bagi kebutuhan dan seleranya. Untuk
memilih mana produk yang paling cocok dan memberikan kepuasan paling besar,
konsumen perlu membandingkan produk – produk yang sejenis, mulai dari harga,
kualitas maupun variabel lainnya. Dalam prosesnya, konsumen perlu melakukan
evaluasi alternatif sebagai tindakan berjaga-jaga, jika terjadi masalah dalam
proses pembelian atau pendapat produk.
Evaluasi adalah proses penilaian. Penilaian ini bisa menjadi netral,
positif atau negatif atau merupakan gabungan dari keduanya. Saat sesuatu
dievaluasi biasanya orang yang mengevaluasi mengambil keputusan tentang nilai
atau manfaatnya.
A. KRITERIA EVALUASI
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam
berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga
yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen
tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator
kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan
karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal
yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient)
yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut
determinan.
B. MENENTUKAN ALTERNATIF PEMBELIAN
1. Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan
keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2. Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam
proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu
dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
3. Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen
memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung pada jenis
produk dan kebutuhannya
4. Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen
mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5. Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen
mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan
yang diambil adalah membeli, maka pembeli
akan
menjumpai serangkaian keputusan
menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu
pembelian dan cara pembayarannya
6. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu
ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
Evaluasi alternatif merupakan salah saru tahapan dalam proses pengambilan
keputusan yang sangat penting. Banyak pilihan alternatif yang ada membuat kita
harus teliti dan cermat dalam menetukan pilihan yang tepat. Ada beberapa cara
untuk memilih produk yang tepat, yaitu menetukan kebutuhan akan suatu produk,
memilih harga dan kualitas yang tepat, membandingkan produk-produk yang
sejenis. Dengan melakukan evaluasi alternatif diharapkan konsumen dapat memilih
produk yang tepat dan memberikan kepuasan yang paling maksimal.
C. MENYELEKSI ATURAN
Proses menyeleksi pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yaitu :
1. Menganalisis keinginan dan kebutuhan
2. Pencarian informasi
3. Penilaian dan pemilihan alternative
4. Keputusan untuk membeli
5. Perilaku sesudah pembelian
Situasi pembelian berkaitan dengan:
-Pertama : Lingkungan di dalam toko seperti
ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja dengan pilihan
berbelanja.
-Kedua : Situasi berkaitan dengan apakah produk
yang di beli untuk hadiah atau untuk diri nya sendiri. Konsumen biasanya
menggunakan criteria yang berbeda dan mungkin memilih merk yang berbeda dan
mungkin memilih merk berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri.
-Ketiga : Situasi pembelian berkaitan dengan
keadaan mood konsumen ketika berbelanja. Keadaan senang atau keadaan susah
mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dalam pengambilan keputusan :
-Pemecahan masalah yang luas yaitu pengambilan
keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan.
-Pemecahan masalah terbatas yaitu situasi yang
menunjukan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, tapi ia belum
memutuskan merk apa yang terbaik.
-Pemecahan masalah berulang kali yaitu pemilih telah
menggunakan criteria pemilhan dan telah pula menetap kan produknya.
SUMBER :
http://library.usu.ac.id/download/fe/manajemen-hamidah.pdf
http://amalia-puspitasari.blogspot.com/2013/04/perilaku-konsumen.html
http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
http://baddaysp.blogspot.com/2012/10/aspek-aspek-dalam-ilmu-perilaku-konsumen.html
http://toya-lebang.blogspot.com/2013/09/tugas-perilaku-konsumen-softskill.html
http://id.wikipedia.org/wiki/Konsumen
http://forum.kompas.com/urban-life/34622-10-perilaku-konsumen-indonesia.html
http://liaquhmutz.blogspot.com/2013/09/perilaku-konsumen.html
http://perilakukonsumen.wordpress.com/
